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    格力業績受挫 董明珠耍狠脫困

    時間:2020-05-06 00:33:40 來源:本站 閱讀:4121461次

    來源:時代周報

    今年一季度,格力電器公告營收203.95億元,同比減少49.70%;歸屬于上市公司股東的凈利潤15.58億元,同比減少72.53%。

    “誰不合格,就舉報誰?!?/p>

    4月29日,格力電器(000651.SZ)董事長兼總裁董明珠在某直播間又出豪言,她表示格力已采集了其他同行的各款空調競品,拿回實驗室檢測。

    在此之前,格力死磕奧克斯,最終讓其受到了監管部門的處罰。一時間,誰會成為下一個“被掛城樓門”示眾的奧克斯,成為業界的一個問號。

    當晚格力有更引人注目的事件,不少持倉格力電器的新老股民在股吧守到深夜,等待格力電器2019年報和2020年一季報這兩份財報的出爐。

    按照以往慣例,格力電器與美的集團(000333.SZ)會選擇在同一晚拋出財報,白電龍虎斗,火藥味十足。

    “晚出必有妖。尤其遇上明星公司晚發財報,這幾乎是一條定律?!碑斖?,一位股民這樣說道。

    事實上,兩份財報直到深夜11點半仍然未出,股吧里面彌漫著一絲焦灼,全是“催發”、質疑“難產”的發言。

    最終,美的電器發布時間則為29日“23時46分”, 格力電器財報發布時間定格為4月30日凌晨“00:19”。

    早33分鐘,其實勝負已定,最終今年首季美的營業收入超越格力374億元。

    疫情影響疊加業績壓力,董明珠似乎為格力的市場競爭找到了一種新的方式,“舉報”已經成為一個頻頻拿起的競爭手段。

    嫉惡如仇,不依不饒,董明珠在一年時間里面經歷了諸多考驗,但風格并未改變,甚至更凌厲。

    絞殺下一個奧克斯

    疫情以來,不少企業無奈滑坡輪番“賣慘”,但董明珠以及她帶領的格力電器卻有自己的辦法上頭條。

    4月29日晚,在一場采訪直播中,在大談格力乃至制造業發展方向之余,董明珠又憑實力制造了一個輿論爆點,稱已將多個友商品牌的產品請到自家實驗室“做體檢”。

    “董明珠再啟動舉報同行計劃”這個熱搜,于是在新浪微博掛了整整一天。這一切如同在宣告著:格力能以一敵百,自當是百里挑一。

    去年炎熱的夏季,董明珠突然舉報奧克斯能效虛標,銷售不合格空調,雙方隔空罵戰幾個回合后,于4月初,這場行業大哥“教訓小弟”的連續劇以奧克斯被罰款10萬元暫告一段落。

    實際上,對于一個幾百億元銷售規模而言,10萬元罰款如九牛一毛,但時代周報記者從監測渠道拿到的數據顯示,被舉報的2019年6月,線上起家的奧克斯彼時的線上市占率約為28%,但截至2020年3月份,奧克斯的線上市占率僅剩約9%。而在奧克斯本不擅長的線下渠道,去年6月市占率為4.12%,到眼下也只剩1.75%。

    誰會是下一個奧克斯?4月30日,當被問及董明珠“槍口上的名單”時,格力電器人士并未向時代周報記者透露有哪些品牌已被請進實驗室。

    “從舉報來說,董明珠站在消費者角度為后者創造了福利?!?月30日,資深行業分析師梁振鵬向時代周報記者表示,奧克斯發跡電商渠道銷售,本身就難以監管,其靠打價格戰快速崛起,又不堅守品質,虛標能效欺騙消費者,發動舉報,有利于行業游戲規則的凈化,公平競爭環境的營造。

    同日,某知名制冷企業董事長陽某(化名)則向時代周報記者表示:“第二個奧克斯完全有可能出現,在利益驅使下,有些空調企業會通過能效虛標或偷工減料牟取暴利。這個品牌有可能就在第三梯隊企業里,也有可能出現在一些不太知名的廠商中?!?/p>

    據陽某向時代周報記者介紹:“近幾年來很多新設立的空調廠商如雨后春筍般出現,10萬年產量規模的,目前就有十幾家。而這些廠商,目前在廣大三四線城市,質量參差不齊,但靠價格優勢仍有一定的生存空間?!?/p>

    “再謀增量很難,今年4500萬―5000萬臺的高庫存壓力下,董明珠只能選擇‘弱肉強食’,拼命擠掉競爭對手的市場蛋糕?!标柲痴f。

    格力“業績殺”

    自2012年接棒前任朱江洪獨力掌舵格力電器,董明珠變身鐵娘子。

    狠人董明珠,把沉寂的空調行業,玩出了比手機行業更瘋狂擠兌友商的熱鬧勁。

    打假、舉報、告狀、起訴,一招接一招,美的、海爾、志高、創維等競爭對手全被董明珠火力全開“罵過”,只不過,有精力、有興趣、外加有底氣接招的,家電領域幾無一人能戰,最后也只有跨界的小米董事長雷軍陪著董明珠捆綁“賭局話題”炒作了5年。

    據統計,僅在2017年,格力和天敵級別的老對手美的之間的訴訟案就超過12起,累計索賠金額近億元。

    強硬的風格和作戰手段,可以看做是董明珠帶領格力電器縱橫江湖的一種重要手段。董明珠的越來越狠,也是因為空調行業的血戰愈演愈烈。

    4月30日,一位業內人士向時代周報記者表示,尤其是在被她自稱為30年來最差的一個季報發布當晚,“手撕”下一個奧克斯,堪比打造另一個“十億賭局”,一定程度上對沖了格力的業績負面效應。

    董明珠自2月開始,各種“業績損失300億”的言論中,也已有意識將業績的“雷”自己先引爆,不然資本市場面對這只一向有高業績期待的老白馬的“變臉”,沖擊會更大。

    反觀同受疫情打擊的美的電器,一季度營收580.13億元,同比下降22.86%;歸屬上市公司股東的凈利潤48.11億元,同比降21.51%。后者營收高出374億元,凈利也多出32.5億元。

    而剔除疫情影響,對比2019年年報,格力電器、美的集團、海爾集團旗下四大上市公司之一的海爾智家,營收分別為2005.08億元、2782.16億元、2007.62億元,歸母凈利潤分別為246.97億元、242.11億元及82.06億元。格力凈利潤仍是老大,但營收上的突破則顯得壓力重重。

    近日,資深分析師劉步塵向時代周報記者直言,空調已經進入存量競爭時代,由于空調日益飽和,加之國家嚴控房地產不放松,空調市場需求嚴重不足,這對格力這類空調專業企業影響非常大。去年格力三番五次發起大規模價格戰,但是營收業績并未增長,已經說明市場需求極度疲軟。

    格力電器的業績突破受限,再一次直指格力的產業結構命門。2019年財報中,格力的空調業務占比,從2018年的78.58%,降至69.99%,而被董明珠寄予業績潛力厚望的生活電器有46.96%的業績提升,營收占比從1.91%爬到2.81%。智能裝備營收貢獻則從1.57%掉至1.08%。

    奧維咨詢(AVC)研究院院長張彥斌認為:“格力做不好小家電和其他家電品,這就在于格力很難擺脫其專業空調的市場形象。用戶一提到格力,每每想到的就是‘格力=空調’,其他都不專業,包括經銷商都是這樣。專業定位把你就限定在那里了,多元化調整尚需努力和時日?!?/p>

    截至4月30日,節前最后一個交易日,A股一編飄紅,格力電器微跌0.81%報收54.77元/股,美的集團增2.87%報收53.75元/股。

    2020年年關更難,董明珠加碼耍狠,能挽回格力的業績嗎?

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