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    力推企業集采定制、挖掘家庭宴席消費 葡萄酒“雙節”動銷忙

    時間:2020-09-25 18:09:35 來源:本站 閱讀:4226364次

    原標題:產經報道|力推企業集采定制、挖掘家庭宴席消費,葡萄酒“雙節”動銷忙

      盡管在部分葡萄酒企業眼中,中秋旺季從兩年前就已“旺季不旺”。但由于今年上半年的動銷停滯,此次“雙節”儼然成為葡萄酒玩家們的重要戰場——距離節慶僅剩一周,有人已完成“雙節”計劃7成,有人則期望把旺季一直延續到年底,使銷售規?;蛘既晔杖?5%以上。

      更值得行業關注的是,不少具有禮品屬性的中高端葡萄酒頭部品牌,通過力推企業集采和個人定制業務,控量保價,甚至上調零售價以吻合市場動銷實際。也許,被唱衰了多時的國內葡萄酒行業,正在開拓新的路徑。

      力推企業、個人定制業務,西鴿旺季前提價

      曾無奈介紹自己在去年通過多項活動把市場燒熱,卻在春節旺季遇上疫情的西鴿酒莊莊主張言志,從5月起就帶領團隊籌劃新一階段的銷售工作?!邦A計今年中秋銷量占到全年的30%?!睆堁灾救缡钦f,“目前已經完成了這一計劃的70%?!?/p>

      張言志的破局關鍵在對銷售鏈條的縮短和業務重心轉移。據其介紹,此輪受疫情影響較小的是企業定制和個人整桶定制業務。而作為商務接待和禮品定位的中高端葡萄酒,本身靠企業采購占據很大一部分。再加上葡萄酒的體驗式營銷大潮下,位居國內的酒莊在當下相比國外擁有區位優勢。西鴿酒莊通過對區域經銷商讓利,讓原本經銷商對接的企業客戶來到酒莊實地探訪。

      “企業負責人能到酒莊實地考察的消費粘性最高,我們最近接待了很多著名企業,大多數都實現了企業集中采購?!睆堁灾窘榻B道,“過去通過層級分銷體系到達企業客戶,中間鏈條過長且加價率太高?,F在可以直接提供整桶定制、企業Logo定制、個性化定制等服務?!?/p>

      動銷順利的結果在終端價格上獲得直觀體現。據財經網產經了解,定位在198-398元之間的賀蘭紅系列,以及位處168-468元價格帶的玉鴿系列,都已先后于6月底和8月底提價。其中,賀蘭紅N50提至398元/瓶。玉鴿單一園提至468元/瓶。

      “禮品屬性強的中高端一直是葡萄酒的黃金價位段,今年我們暢銷的也是300元價格帶。目前我們已經完成了雙節計劃的70%,說明市場對性價比高的寧夏精品葡萄酒還是認可的,這個中秋可能是寧夏葡萄酒領跑市場的關鍵節點?!睆堁灾救绱苏劦?。

      深挖家庭、宴席消費之時,張裕實施“配額制”

      相對于后起之秀寧夏,國產葡萄酒歷史更為深厚的山東,同樣有著自己的盤活策略。

      張裕就告訴財經網產經,上半年西班牙、法國、智利等地的張裕海外子公司,盡管面臨當地疫情考驗,但當中不少主體的凈利潤仍處于同比遞增的狀態。原因就在于葡萄酒這些主產國已成為家庭消費的必需品。相較之下,家庭消費則是國內葡萄酒市場的短板,所以從5月開始, 張裕便發起了“30天葡萄酒燭光晚餐計劃”,以培養消費者居家飲用葡萄酒的習慣。

      而對于今年的中秋國慶檔,張裕以“很可能是全年唯一的酒水銷售旺季”的定位來形容。其向財經網產經闡述道,今年中秋與國慶旺季重疊,假期時間延長,返鄉探親比例增加,擺宴請客的概率也將有所提升。同時,今年假期出國游玩必將減少,國內大概率會帶來一次消費高峰。所以,張裕近期的重點是以宴席渠道盤活葡萄酒市場。

      財經網產經還關注到,近期不少張裕的市場工作人員似乎頻頻提及縣級市場的開拓工作。對此,張裕方面向財經網產經表示,葡萄酒市場的整合,是從一線市場向三四線市場自上而下逐步進行的。當前三四線城市的葡萄酒市場的確還有很大的增量空間?!爸灰谝痪€市場擁有絕對的優勢地位,一定程度上也會影響地方市場對張裕品牌的認知和口碑?!睆堅7矫嫒绱苏劦?。

      對于“雙節”葡萄酒熱銷價格帶的分布,張裕以人群和消費場景做了更細致的劃分。其向財經網產經分析道,對普通消費者而言,60-150元是核心價位帶。其中,80元左右的葡萄酒主要用于親友宴請。家庭消費的葡萄酒普遍選擇80-150元/瓶。商務宴請則多選擇200-400元/瓶更高價位。

      “中秋國慶是親友聚會、家庭消費的用酒高峰期,商務宴請消費相對減弱,因而,60-150元這一價格區間的葡萄酒在中秋國慶檔依然最受歡迎?!睆堅7矫嫦蜇斀浘W透露道,“但如今年輕一代對葡萄酒的接受程度更高,他們往往會選擇瓶單價較高,例如100-200元左右的葡萄酒?!?/p>

      有意思的是,盡管將“雙節”視為“唯一”旺季,張裕解百納卻自7月開始實施“配額制”,即對經銷商進行控量管理,限量配給??紤]到酒水行業上半年動銷困難,張裕為何還要控量?

      對于上述疑問,張裕方面向財經網產經解釋道,短期看,控量可能會對張裕解百納的市場大盤有沖擊。但此次控量政策的出臺,出發點不是為了跟經銷商爭利,而是為了進一步理順解百納的價格體系,杜絕因“不限量供應”、“壓指標”而導致的價格不到位、竄貨等問題。

      “如果一個經銷商需要通過竄貨、低價銷售來解決銷量問題,那他確實不需要那么大的配額,應該分給更有渠道能力的經銷商?!睆堅7矫嬷毖缘?。

      其還向財經網產經透露,截止到9月8日,已有79家經銷商三季度解百納配額使用完畢。目前,系統已進行鎖定,不再允許開單銷售?!斑@對于張裕而言可能會損失一部分銷量,但對于解百納整個市場以及這個超級大單品的未來成長而言,是非常關鍵的舉措?!睆堅7矫嫒绱吮硎?。

      進口品牌整合加速,奔富、天鵝莊推中秋限量款

      國內葡萄酒品牌正通過鏈條縮短、下沉市場、場景培育各種方式積極動銷,特殊環境下的進口品牌也格外看重國內此次的雙節市場。

      天鵝莊方面向財經網產經透露,今年由于疫情,部分進口酒公司受制于貨源和資金鏈,離開了進口葡萄酒行業,或是迫于壓力對產品采取低價拋售。但天鵝莊目前的銷量,與去年同期相比不但沒有下降反而略有上升?!叭ツ晡覀儾砰_拓的電商渠道,今年已經實現1500萬的銷售額?!碧禊Z莊方面向財經網產經介紹,“如果這個旺季順利的話,我們今年銷量能實現約25%的同比增長。如果旺季銷售規模持續到春節,則能占到全年65%-70%?!睋?,天鵝莊計劃將營銷周期從9月開始一直持續到2021年春季糖酒會,橫跨秋糖、春糖以及中秋和春節兩大節日。

      從產品看,天鵝莊同樣將重點瞄準中高端精品酒?!皣鴥绕咸丫葡M市場愈發成熟,消費者的需求已經從入門級提升到了品鑒級,中高端價位的葡萄酒產品,”天鵝莊方面談到,今年中秋天鵝莊不僅發售了中秋限量禮盒,也計劃自9月起重點推廣新的旗艦產品1908百年葡園系列。

      同樣針對中秋發售限量款的還有奔富。其近期發售的兩款滿月限量系列中,2018年份的百年老藤巴羅薩谷設拉子定價達到888元,2018年份巴羅薩谷設拉子庫納瓦拉赤霞珠的零售價更是飆升到4398元。儼然與諸多國內品牌的主推單品價格拉開不小差距。

      而“雙節”酒水動銷旺季的概念下,各酒種之間的競爭也不容忽視。近期葡萄酒行業顯著低迷于白酒行業的現實,或許正需要頭部企業們在產品、銷售模式上的嘗試創新。無論是進口品牌的“高舉高打”,還是國內品牌力推的體驗、定制、家庭消費,都是對行業信心的重拾。

    (文章來源:財經網)

    (責任編輯:DF526)

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